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洞察家庭决策路径,阿里妈妈全域跨屏解锁家庭营销新模式

2019-07-05 13:42

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在历经品牌营销实践和数据洞察后,7月4日,阿里妈妈在由第三方营销数据技术服务商秒针系统主办的「2019 NEW TV大会」上,再次发布基于全域跨屏营销战略的新进展——家庭屏营销作为该战略的重要部分,阿里妈妈洞察发现了该场景下的两大消费者决策方式,解锁了全新的家庭屏营销打法。

此前,在今年5月21日,阿里妈妈在iDigital峰会上提出了业界首批关于多屏营销的解决方案。基于阿里数据技术能力以及媒体矩阵,形成了全域跨屏营销战略。

阿里巴巴集团阿里妈妈媒体战略合作部兼市场公关部总经理 陈良怡

阿里巴巴集团阿里妈妈媒体战略合作部兼市场公关部总经理 陈良怡

消费者正在历经多屏时代。不同场景、时间、目的,便会通过不同的屏幕接收、传递信息。

你能想到的比如手机、平板、电视、电梯甚至公交车站等,裹挟着消费者几乎所有的信息入口,但另一方面,消费者的注意力被不断分散。

对于品牌方来说,如何更高效地从不同屏幕中找到它想要的消费者,并成功地影响他/她的消费决策?或许需要一套更为整合的、高效的媒介多屏投放策略,来承接其多元的营销诉求。

从数据洞察,看家庭屏营销中的两大决策方式

通过大数据洞察,阿里妈妈进一步发现了家庭屏营销中的两大消费者决策方式:家庭联合决策和个人主导决策,并最终应用到实际的行业营销解决方案中。

第一,家庭联合决策指核心家庭成员共同关注度相对较高,母婴、家电等类目购买比例较大。这类商品通常单价较高,与每个家庭成员的关系更紧密。

第二,个人主导决策则指核心家庭成员的个人选择和意愿占据主导位置,共同关注度相对较低,购买类目聚焦在个人用品、生鲜等。

全域跨屏营销战略指的是在多屏时代,阿里妈妈联动用户的个人屏、家庭屏、公众屏,实现数字化全覆盖、跨屏信息整合和回流。

其中,家庭屏营销是阿里妈妈在该战略下的重要布局,正逐渐改变传统家庭屏的营销格局。

阿里妈妈家庭屏营销的核心竞争力之一,是基于阿里数据技术的优势,首创了全域家庭识别体系。基于此,阿里妈妈从家庭阶段、家庭消费力和消费兴趣等维度展开洞察,触达用户开机、观看、关机的全链路,影响目标家庭的购物行为和品牌偏好。

这是基于品牌方对于消费者运营的精细化诉求。因为彩票游戏app品牌想要影响的家庭和饮料品牌的是不一样的,家庭环境中买扫地机器人和连衣裙的消费决策也会不同。而阿里妈妈通过数据技术赋能的这套体系,可实现对跨屏用户的准确洞察,最终制定与目标受众、营销场景相匹配的营销方案。

在此基础上,阿里妈妈更试图挖掘消费背后的决策行为,助力品牌营销决策。家庭消费决策在学界受到长期关注,在营销活动中却鲜有应用。由此,两大决策方式应运而生。

插图三

跨屏联动,两大决策下的全域营销策略

随着两大决策方式的洞察发现,阿里妈妈针对性地提供家庭屏的差异化营销打法,进一步夯实全域跨屏营销战略在家庭屏上的理论与实践。

在家庭联合决策的洞察之下,阿里妈妈主要满足品牌方终端覆盖、定向与互动的全方位需求,实现从家庭覆盖-定向-全域激活的AIPL全链路的消费者运营。

这依托于阿里妈妈已有的产品能力。

具体来看,通过基础覆盖类产品,包括开机、开屏、贴片、暂停、关机等,覆盖消费者的完整观看链路;通过增值定向类产品“家庭全域星”,根据行业特征、营销需求来针对特定家庭组合投放广告;内容聚合产品,则以频道、剧场、影院、品牌冠名等广告形式营销;最后互动型产品,通过摇一摇、一键购等互动插件工具,拿遥控机把看广告变成与天猫旗舰店或品牌发生互动。

而在个人主导决策中,家庭屏营销则将与个人屏实现互补,以此提升营销效能。数据显示,通过家庭全域星的投放,目标受众命中率提升超过80%。

家庭屏营销不会孤立存在,将持续连接淘外生态营销和淘内电商营销资源,实现多屏联动。这也正是全域跨屏营销战略提出的初心,真正做到以全链路消费者运营为核心,数字化管理品牌与消费者关系,实现可视化、可优化、可量化。