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江南春:诗意的商业人生

2019-07-08 15:38

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导语:人们喜欢故事,于是,那些所谓改变世界的人,渐渐成为榜样或符号,流传于世。然而,现实远比故事更加丰富立体。那些商业王者们,在光环背后,也是普通人,也要面对艰难的抉择。是什么成就了他们的平凡亦非凡?

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第三期嘉宾,分众传媒创始人、董事长、总裁兼CEO江南春

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6月16日,周日,上海。上午九时,位于愚园路附近兆丰世贸大厦28层的电梯门徐徐打开,江南春身着款式简单的白色衬衫,踱步而出。他下意识地撇了一眼电梯口旁的电视广告屏,便径直走进自己那间布置简约,空间不大的办公室——在这里他已经工作了超过十六年,创办了一家市值一度超过千亿的上市公司,并开创了一个行业的全新时代。

“你看我的办公室是不是太简单了一点。”他对记者笑了笑,眼神随意、亲和。

“有点,跟您的身价不相符。”记者也笑着回应。

这是一个极具反差感的现实画面——没有前呼后拥的秘书、助理,没有豪华气派的办公室,但在2018年10月,这位分众传媒创始人、董事局主席却以390亿财富排名《2018 LEXUS雷克萨斯·胡润百富榜》第58位。

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分众传媒创始人、董事长、总裁兼CEO 江南春 

从当初的校园诗人转型大学生创业者,从创立分众传媒仅两年便成功登陆纳斯达克到市值从巅峰跌落低谷,从美股私有化退市到借壳回归A股……江南春经历着一段又一段,不同寻常的商业人生旅途。

“我的人生旅途感悟,就是向相反的方向走。”江南春回顾自己的商业生涯总结道:“在大众传媒的时代,我开启分众传媒;在主流媒体以内容为王的时代,我选择做渠道媒体。这是一直指导我创业的方向,就是和主流想法相反走。”

诗人到商人的转身

在大学时代,江南春的身份是校园诗人。酷爱文学的他,1991年被免试保送进入华东师范大学中文系,大学一年级时,江南春就成为了华东师大“夏雨诗社”的社长。九十年代初,市场化的改革春风也逐渐吹进了大学象牙塔。“这样的改革推动了大家对商业的接受程度,校园内外被打通了,我们开始看到象牙塔外发生的改变,看到了大家涌动着创富的欲望,这个时候我们也开始自动卷入。”江南春回忆。

 “一个大学生能干什么?我觉得我的跳跃不太大,帮人家写广告,那就是一个中文系学生最容易干、最擅长、也是最容易取得成功的事情。”江南春回忆自己大学时代的创业初始,对第一单广告他至今记忆犹新:“第一单,我为一个运动鞋品牌写了广告语——‘潇洒走一回’。没有花费太多力气,挣了一千块钱,这一千块钱直接改变了我的看法。”这让学生时代的江南春意识到:“不同的文字,投资回报率是不同的。”

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大学毕业,江南春任永怡广告总经理,拓展IT媒体市场业务,很快就占领了上海IT领域95%的广告代理市场,迅速为人生挣得了第一桶金。

毕业数年之后的2002年,在一次等电梯的经历中,江南春“突发奇想”在电梯间安置电视广告屏,这是一个公众所熟知的分众传媒创业版本。故事的背后,则是江南春对广告场景长年累月的思考。

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“99%的平时思考,加上1%的灵感就构成了一个新的商业创意。”江南春表示,分众传媒的创立来源于“排除法”。2000年代初期,大量优质的户外广告资源已被占据:“徐家汇、外滩、淮海路这些最优质的广告位早就被人占了,等你找到认为好的地方,已经没有机会了。”

在此背景下,电梯广告的形式开始进入江南春的视线。“电梯场景消费者愿意主动去看广告,打发了无聊,处理了尴尬。”出奇的创意,很快促成了分众传媒的创立。

商业旅途的“过山车”

公司创立于2003年年初,这正是“非典”肆虐的时期。公司初创即遭遇重大突发事件,这让刚刚选定电梯广告作为行业赛道的江南春,面临空前挑战。

“2003年,原本1月份准备开始推广,但3月份,上海的‘非典’疫情开始严重起来,销售碰到很大问题。”江南春回忆:“客户认为定了广告下个月会播放,但下个月楼宇开不开都成问题,所以那时客户很犹豫,也给我们造成了很大的挑战。”到了5月份,江南春账上的资金最多只能支撑一到两个月了。

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当你努力到无能为力,上天会给你打开一扇窗。一次偶然的机会,江南春遇到软银中国负责人,双方一拍即合。不久,高盛、鼎辉等都对分众传媒投入了巨资。在资本的助力之下,分众传媒一路狂奔。2005年7月13日,分众传媒成功登陆美国纳斯达克股市,成为海外上市的中国纯广告传媒第一股,并以1.72亿美元募资额创造了当时的IPO纪录——从创立分众传媒到赴美上市,江南春仅用时两年。

上市之后,江南春开始马不停蹄地在国内泛广告领域跑马圈地,先后收购框架媒介、聚众传媒等。在巩固楼宇广告优势的同时,将战略触角渗透至影院广告、网络广告等多个领域——分众由此构建了自己的传媒帝国,而江南春则是这个“帝国”的王者。

回忆那段疯狂的并购期,江南春坦言,在楼宇广告领域的并购,公司“走对了”。但在楼宇场景以外的泛媒体并购,事实上,分众传媒当时陷入了一个所谓的上市公司的市值管理的歧途。“我们的目标已经不是如何成就一个强大的媒体平台,而变成了怎么做出一个市值更高的公司,我认为这叫做走偏。”初心变了,江南春并不讳言当时的战略失误。

2008年央视3.15晚会,“分众无线”因涉嫌垃圾短信而遭曝光,分众传媒股价随之下跌。再加上金融风暴的双重压力,分众传媒市值从最高86亿美金缩水至6亿美金——江南春遭遇赴美上市以来最大的危机。

“以前很顺,现在好像突然之间迎风的阻力变大,所有的事情都背道而驰,不像以前做的每次都能成功。”谈及那次危机,江南春至今记忆犹新。

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2009年,江南春开始反思,并陆续出售多个业务板块,重新聚焦最擅长的公寓楼、写字楼、电影院和卖场。“人生以服务为目的,赚钱顺便。反过来,人生以赚钱为核心目的,那么破产是注定的。”这是江南春对这段从巅峰到低谷历程的事后评价。

“好的处境与不好的处境,对于我来说都是提高心性,磨练人格的过程。” 对于江南春来说,成功固然很好,失败同样是人生重要的经历与磨练,把每一次尝试当作人生的一个重要的经历,累积未来可能成功的机会。

聚焦“电梯”核心场景

2013年,分众传媒从美国私有化退市。两年后,2015年通过借壳上市,分众传媒成为第一支回归A股市场的中概股,此时距离江南春创立分众传媒整整十年。

回归A股市场后,分众传媒的营收一路攀升。财务数据显示,2015年,分众传媒的营业收入86.27亿元人民币,2018年营收增长至145.51亿元人民币,四年时间涨幅高达68%。

作为电梯广告市场领域的头部彩票游戏app,分众传媒在行业细分赛道的领跑已经超过16年。相比较创业之初,分众传媒面临着截然不同的市场竞争环境。

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分众起家的创意就是利用电梯空间打发无聊、化解尴尬,但移动互联网的极速发展,甚至随着5G时代的来临,以手机为代表的移动终端占据了更多的眼球资源,大家在电梯里会不会不无聊了呢?这也曾经给江南春带来了很大焦虑。

他曾经试图“迎合”市场的发展,推出了各种与互联网相关的业务,例如发布Q卡,将电梯广告的优惠以短信的方式,发送至Q卡绑定用户手机;推出LBS APP等等。江南春希望,同时也能掌握那些“玩手机”的用户。然而这一次尝试最终以失败告终。

5个亿的投入,换来了江南春的觉醒,他意识到应对互联网时代的战略,并非把自己变成移动互联网的公司。“移动互联网的发展,让资讯改变了,主流人群的娱乐方式改变了,不看电视,转而看手机或者其他移动终端。但生活空间并没有改变,例如公寓楼、写字楼。”从这个角度看,分众其实是一个相对更稳定的媒体平台。事实证明确实如此,“在智能手机已全面普及的今天,不受影响是不可能的。但得益于我们的电梯场景的特殊性,近几年,我们的调研数据显示分众受到手机影响一直稳定在了一个不高的比例。所以我要做的就是聚焦‘电梯’这个核心场景,做好、做深、做透。”

整个媒体广告市场超过8000亿的规模,作为电梯广告细分领域龙头的分众传媒,占比也不过2%。江南春认为,“这是一个足够大的市场,分众传媒已经成立16年,彩票游戏app层面是一个发展很长时间的公司,但在历史长河中才刚刚开始。”

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而面临当今的市场竞争环境,江南春也有着自己清晰、坚定的方向:全球化、下沉化、互动化和精准化。

2018年阿里巴巴战略入股分众传媒。据江南春介绍,被“阿里巴巴”赋能的数字化分众,可以协助品牌精准投放,与天猫品效协同,屏与端流量互动,助力品牌在数字时代提升销售转化率。其次,随着中国城市化的进程的推进,三、四线市场成为江南春觊觎的又一个利润增长点。同时,分众传媒积极“走出去”,开启海外战略。目前,分众传媒已在韩国和印度尼西亚设立控股子公司,在新加坡设立联营公司拓展海外媒体资源。

回顾自己的人生旅途,江南春坦言早已没有校园时代当诗人的激情和冲动。“诗歌有人比我写得更好,但是在社会上做一些更有价值的事情是我擅长的。比如,如何引爆中国品牌,帮助推动更多中国彩票游戏app品牌发展,推动中国品牌的国际化。” 坚定初心,积极拓展自己的能力边界,并将生命价值最大化,已过不惑之年的江南春已朝向另一个人生境界而迈步。

程久龙/文